Книга «Жесткие продажи» Дэна Кеннеди

Итак, книга «Жесткие продажи» от Дэна Кеннеди. (Зачем я описываю книги?)

Дэн Кеннеди заявляет, что его книга — это простое, честное и прагматичное руководство по продажам, которое реально поможет вам лучше продавать.

В начале книги идет описание про изменения в современном обществе, которые ведут к тому, что продавать становится все тяжелее и тяжелее. Люди, привыкшие к продажам, которые идут сами по себе, перестают получать большие гонорары. Теперь продавец — это активный профессионал, который должен приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям окружающей среды коммерции.

15 стратегий продаж

Сначала большой раздел книги посвящен 15 стратегиям продаж, но я бы сказал, что это даже не стратегии, а общие тезисы, которыми должен руководствоваться продажник, если хочет добиться успеха.

Вот эти основные тезисы:

1. Иммунитет против «нет»

Автор рассказывает о начале свой карьеры, когда ему пришлось работать с клиентами, получившими уже некачественные услуги компании, в которую он устроился. Автору было тяжело, он терпеливо выслушивал негатив, а затем в любых случаях все равно неоднократно предлагал свои услуги, абсолютно игнорируя отказы клиентов. И такой подход статистически был оправдан. Основной тезис данной главы звучит так: «Если хочешь достичь заметных успехов, ты должен уметь обеспечить удачный результат в неудачных обстоятельствах».

Основные рекомендации:

1) Твердо решите, что вы будете управлять ситуацией и сможете добиться результата.
2) Отодвиньте самолюбие, гордость и не принимайте отказ как личную обиду.
3) Пытайтесь распознать «ложные отказы» и работайте с ними, продолжая «гнуть свою линию» и пытаясь найти истинные причины отказа для их дальнейшей проработки.

2. Позитивный эффект негативных ожиданий

В этой главе Дэн рассуждает на тему позитивного мышления и полученных от него результатов, говоря о том, что позитивное мышление, которое так активно пропагандируется различными источниками, не означает, что надо просто сидеть и позитивно думать и все само собой получится. Позитивное мышление — это ожидание позитивного эффекта при одновременной проработке возможного возникновения негативных ситуаций, например, при переговорах, если мы рассматриваем контекст продаж. Автор говорит о том, что нужно продумать все возможные неожиданности и план по их решению, в результате применения которого, вы достигните желаемого.

Основные рекомендации в конце главы:

1) Составьте список всех вопросов, опасений и возражений клиента, а также список всех возможных накладок.
2) Выработайте стратегию на все возможные негативные события.
3) Организуйте всю необходимую информацию, идеи и материалы, чтобы они всегда были под рукой при переговорах и будьте уверены в себе до конца.

3. Слушая людей, вы на них влияете

Описывается важность того, что необходимо как можно тщательнее слушать своего собеседника, стараясь уловить максимум информации из того, что он вам скажет. Важно готовиться к каждым переговорам и не проводить их «на лету», идя по улице, кушая в кафе и т.д. Важно отключиться от потока информации, которая обрушивается на вас со всех сторон и сконцентрироваться исключительно на проблемах собеседника, чтобы затем предложить их эффективное решение. В качестве примера-доказательства, что люди нуждаются в том, чтобы их слушали, приводится популярные в Америке службы VIP-эскорта, где богатые бизнесмены платят несколько десятков тысяч долларов за «общение», в котором просят просто их выслушать, т.к. в настоящем мире, несущемся на огромных скоростях, они не могут быть услышанными.

5 шагов к продуктивному слушанию:

1) перед встречей нужно выкинуть все мысли, которые не относятся к делу;
2) необходимо заранее определить, что может быть важно для вас в словах собеседника;
3) нужно вылавливать данные, любые зацепки из слов собеседника, которые помогут наладить сотрудничество;
4) слушайте активно, кивая и поддакивая;
5) в некоторых ситуациях уместно делать письменные пометки — это подчеркнет ваш интерес.

4. Берегись заразы

Дэн предостерегает от взаимодействия с «закаленными ветеранами» продаж, которые имеют накопленную клиентскую базу за счет долгого времени работы, а по сути, не являются профессиональными и инициативными продажниками. Такие люди не понимают насколько они контрпродуктивны, они злятся на «выскочек», не развиваются, часто привержены к скверным привычкам, цинично смотрят на людей и обвиняют других в своих неудачах. Автор рекомендует ни в коем случае не взаимодействовать с такими людьми, т.к. в итоге они снизят ваш уровень.

Цитата главы: «Учиться на чужом опыте — здравый подход, но обычно с одной оговоркой: учиться нужно у таких людей, которые в своем деле — лучшие».

5. Вопрос персональной упаковки

Глава посвящена важности «вашей упаковки». Как говорится «встречают по одежке». Кеннеди рассказывает о важности восприятия вас другими людьми, о том, что ваша личная упаковка настолько же важна, как и упаковка товара. Также он соглашается с тем, что нельзя делать выводы о человеке, просто исходя из его внешнего вида, но статистика показывает, что для людей важна упаковка. Они хотят видеть своего партнера успешным. Поэтому надо уделять внимание своему внешнему виду, даже если вы считаете, что судить по внешнему виду недальновидно. Дэн пишет, что лучше бы не придавали такое значение имиджу, но обманывать себя в этом смысле — утешительная, но неумная тактика и задается вопросом: «Вам лучше быть правым или богатым?». Сам автор выбирает второе, а потому следит за своим имиджем, который должен быть подобран в зависимости от конкретной ситуации.

Цитата главы: «Моя логика проста: если упаковка товара влияет на его восприятие людьми, то и наша «упаковка» влияет на то, как нас воспринимают окружающие».

6. Помни, зачем ты здесь

Кеннеди призывает всегда помнить о том, зачем ты пришел на встречу, на переговоры, вышел выступать на аудиторию. Главное — продажа, и не стоит забывать об этом. Многие забывают об этом и говорят, что надо проявлять и поддерживать добрую волю, строить теплые отношения, находить общий язык, быть ненавязчивым, но в итоге у вас будет много друзей, но мало денег. Надо быть напористым, т.к. статистически это дает больше результатов, чем иная другая тактика.

Цитата главы: «Умелый продажник всегда нацелен на продажу. Его позиция так описана у Зига Зиглара: у вас в кармане мои деньги, а у меня в портфеле ваша вещь, и я никуда не уйду, пока мы не обменяемся».

7. Ожидания задают результат

Описывается важность ваших намерений при продаже. Надо рассчитывать исключительно на успех, т.к. даже если внешне вы ведете себя естественно, но внутри считаете, что будет провал, то собеседнику эти чувства передаются. Надо верить только в успех, но не просто верить, а еще и готовится к переговорам: продумывать все возможные сценарии поведения потенциального клиента и реакцию на них. Нужно проговаривать все возможные вопросы. Хорошая подготовка плюс вера в успех обязательно дадут положительный результат.

Цитата главы: «Суперуспешные продажники всегда ожидают успеха».

8. Доказательство — важнейший инструмент сверхуспешных продаж

Дэн говорит о важности доказательства востребованности и необходимости вашего товара или услуги для людей. Это один из самых важных инструментов продажника. Доказательствами могут быть рекомендательные письма, фотоотчеты, статистические данные результатов использования вашего продукта.

Примеры привычных доказательств:

1) список клиентов;
2) опыт, сертификаты, награды;
3) число охваченных городов;
4) срок пребывания на рынке;
5) демонстрация товара вживую или на видео;
6) подшивки или презентация с отзывами, которые демонстрируются при личном контакте с покупателем.

Примеры необычных доказательств:

1) сборники рассказов о применении вашего продукта клиентами;
2) видеофильмы;
3) интервью с отзывами, записанные на аудиодиски;
4) бесплатная телефонная линия, где можно прослушать отзывы о вашем товаре или сервисе, которые наговорили клиенты, звонившие вам.

Кеннеди пишет, что не надо бояться предоставлять как можно больше доказательств востребованности своих товаров — лучше собрать сверхнужного, чем недобрать.

Цитата главы: «Что говорят о вас, вашем товаре, сервисе или бизнесе другие, по крайней мере в 1000 раз убедительнее того, что говорите вы сами, пусть даже вы в 2000 раз красноречивее»

9. Принцип Фреда Хермана: «НУ, продажник»

«НУ, продажник» означает: «НЕ УСЛОЖНЯЙ, продажник!». Рассказывается о том, что надо максимально упростить процесс продажи, т.е. сделать его максимально доступным для большинства людей.

Необходимо:

1) рассчитывать на невежество аудитории и представлять товар таким, образом, чтобы суть была ясна даже им;
2) предлагать пакетные решения, если у вас комплекс услуг, т.к. люди буду только рады, когда за них уже примут решение;
3) продумать и убрать все сложности, которые могут возникнуть у покупателей в процессе продажи.

В качестве примера Дэн рассказывает, что он много лет, покидая кофейню, жертвовал сдачу в контейнер для благотворительности, причем всегда в один и тот же, хотя их рядом стояло 3 штуки. В один момент он задался вопросом — почему все время кидает деньги в один контейнер и никогда в другие.

Как оказалось, он это делал:

— не из-за того, что предпочитал данный фонд другим;
— не из-за разницы оформления контейнеров;
— не из-за разницы в надписях контейнеров;
— не из-за расположения на прилавке;
— не по каким-то глубинным, логическим или эмоциональным причинам;
— и точно не без причины.

Единственная причина, по которой все деньги доставались определенному контейнеру из трех стоящих рядом — это наличие более широкой прорези для бросания денег.

10. Продавай деньги со скидкой

Дэн призывает продавать любой товар или услугу как продажу денег со скидкой, т.к. вряд ли кто откажется купить, например, каждый доллар по цене 50 центов — ведь выгода очевидна. Всегда надо показывать, что клиент сможет заработать (сэкономить) с помощью вашего товара или услуги. Необходимо донести до клиента, что ваш товар или услуга сами оплачивают себя. Т.е. не клиент платит, а ваш товар, находясь в руках у клиента принесет/сэкономит больше денег, чем цена этого товара.
Кеннеди рассказывает о тактике: «Сунь деньги им в карман и подожги». Нужно сделать так, чтобы клиент почувствовал возможную потерю денег и переключил свое внимание с суммы, которую тратит, на сумму которую теряет. Например, вы можете дарить какую-то сумму в счет оплаты товара, но если клиент не купит товар, то он потеряет эту сумму. Не смотря на всю банальность трюка, он показывает отличные результаты.
Автор рекомендует всегда прибавлять добавленную стоимость к своему товару. Предлагать бонусы, дополнительный товар, который повысит в глазах покупателя ценность всего предложения. Можно сделать настолько большую добавленную стоимость, что основной продаваемый продукт может восприниматься как бесплатный.
В книге описывается успешное применение тактики: «Никто другой не…». Вашей аудитории надо дать понять, что ваш товар – уникальный, и никто другой его больше не предоставит. При этом, понятно, что такой товар как у вас может быть еще у десятков компаний, но тут уже важна упаковка и добавленная стоимость. Вы должны презентовать товар как уникальное предложение в виде пакета товаров/услуг.

Цитата главы: «Лучший способ убедить ближнего расстаться с деньгами — показать, что предстоящий расход на самом деле вовсе не расход: что приобретаемый предмет обходится даром, или, еще лучше, приносит какие-то деньги».

11. Всегда сравнивай божий дар с яичницей

Глава посвящена тому, что всегда необходимо сравнивать свое предложения и предложения конкурентов, как божий дар с яичнице. Ваше предложение должно быть уникальным или просто оформленным по-другому. Если вы будете ставить свое предложение наравне с конкурентами, то потенциальный клиент начнет сравнивать его по цене, срокам поставки/реализации и т.д., короче говоря – по обычным параметрам. Но если вы сделаете свое предложение разительно другим, то его не с чем будет сравнивать и в глазах клиента ваше предложение может быть просто единственным на рынке.

12. За бесплатным обедом

Дэн пишет о необходимости давать клиентам бонусы. Хотя все люди понимают, что когда говорят бесплатно, то это, скорее всего, не бесплатно, но все равно желание получить что-то даром заставляет принять решение в пользу такого предложения.

Предлагается несколько принципов работы с бонусами:

1) Не дарите, что продаете, т.к. такая тактика обесценивает ваш товар.
2) Предлагайте такие подарки, которые люди хотят получить для себя, даже если это корпоративный клиент.
3) Дарите людям то, что они редко покупают себе.
4) Бонус должен иметь какое-то отношение либо к вашему товару, либо к покупателю.

13. Магия тайны

Автор рассказывает о важности тайны в продукте или услуге. Важен не сам секрет, а его восприятие, т.к. восприятие и есть реальность. В качестве примера приводится секрет кока-колы, фирменная панировка KFC, косметика разных брендов и ценовых сегментов с уникальными природными ингредиентами, которые тяжело достать, а по сути все берется из одной бочки и просто по-разному упаковывается и придумывается своя легенда и другое. Люди любят секреты. Людей манит само это слово «секрет». Поэтому наличие секрета или легенды для товара или услуги всегда положительно влияет на продажи.

14. Лучше буду тупым и упрямым, чем умным и нетерпеливым

Дэн говорит, что упорство часто приносит больше плодов, чем полное знание сферы, когда ваши исчерпывающие знания могут порождать столько опасений, что вы стоите на месте. Вы находите тысячу причин, почему надо что-то не делать, т.к. знаете все варианты последствий, а ваша психика вас тормозит, пытаясь оградить вас от потенциальных неудач.

Рекомендации:

1) не бойтесь пробовать новые идеи или старые, но в новых условиях;
2) немедленно отбрасывайте то, что не оправдывает себя;
3) терпеливо и настойчиво работайте с теми идеями, у которых есть перспективы.

Ни в коем случае не позволяйте себе присваивать звание гения какому-нибудь эксперту в вашей области. Т.к. гений — это дар и автоматически вы можете пасовать перед таким конкурентом, но на самом деле за «гением» может просто быть плод железного упорства, экспериментирования и совершенствования, а эти умения сумеет воспитать в себе каждый, в том числе и вы.

Цитата главы: «Чтобы сделать торговую презентацию, дающую максимальный эффект, понадобится воля постоянно пробовать кучу разных схем, многие из которых окажутся бесполезными».

15. Хочешь успеха, успевай сам

Здесь ограничусь цитатой главы, т.к. она полностью передает суть: «Ваш финансовый успех непосредственно зависит от вашего умения тратить минимум времени на общение с людьми, не способными или не готовыми у вас купить, и максимум — на личный контакт с теми, кто способен и готов».

Как раз и навсегда покончить с поиском клиентов

Не рыскать, а занять позицию

Основная мысль главы: «поиск клиентов — отстой». Лучшая стратегия поиска клиентов — это сделать так, чтобы они вас искали, потому что «бегать за клиентами» занятие неблагодарное, отнимает массу времени и эмоций, а результата приносит минимум. В данном случае имеется в виду «холодный» поиск клиентов, при этом говорится, что активно пытаться взаимодействовать с клиентом в процессе продажи нужно, но только после первого обращения именно клиента к вам. Поэтому надо заниматься позиционированием себя/своей компании как эксперта в той или иной области.

Это можно делать с помощью:

1) постоянных публикаций в прессе/интернете;
2) публичных выступлений;
3) приобретения известности, как эксперта в узких кругах.

Также автор говорит, что надо отличаться от других продавцов, т.к. если вы очередной рядовой продавец, то даже с потенциально необходимой вещью для клиента есть вероятность того, что вы его отпугнете, т.к. люди просто уже боятся продавцов, которым только дай малейшую зацепку и они превращаются в назойливых мух.

Любая продажа состоит из 2-х компонентов:

1) признание клиентом наличия «боли» и желание ее снять;
2) признание клиентом вас как эксперта, способного помочь.

Как использовать «цепляющую рекламу», чтобы привлечь самых подходящих клиентов

Дэн предлагает «алгоритм желанного гостя», который состоит из следующих шагов:

1) побудить заинтересованного потребителя заявить о себе («зацепить» его)
2) снабдить потребителя информацией, которая усиливает интерес и убеждает в ценности предстоящей встречи
3) не звонить самому клиенту, но прийти и продать лишь после того, как клиент сам попросит об этом

Такой алгоритм исключает восприятие вас клиентом как «угрозу».

Секреты применения «цепляющей рекламы»

1) Не старайтесь достичь слишком многого. Главная задача такой рекламы — зацепить, не пытайтесь в одном тексте решить больше задач, чем просто зацепить.
2) Придумайте привлекающий внимание заголовок.
3) Пишите проще.
4) «Прицеливайтесь» — реклама должна быть ориентирована на вашу аудиторию и отсекать не вашу
5) «Закидывайте сети» там, где плавают нужные вам клиенты.

Автор приводит в пример выдержку из книги Димми Ви и Трэвиса Миллера про «гравитационный маркетинг». Суть в том, что «гравитационный маркетинг – это маркетинг, основанный на пассивном притяжении клиентов, как это делает гравитация». Имеется в виду, что вы совершаете постоянно ряд действий, которые направлены на поиск клиентами вас, а не наоборот.

Механика «гравитационного маркетинга» — это четыре основных процесса:

1) Притягивать. Необходимо определить вашу аудиторию и предлагать элементарные решения их проблем, которые могут быстро дать результат, тем самым обратив на себя внимание.
2) Захватывать. Момент, когда ваш клиент в ходе полученной информации еще больше заинтересован в ваших решениях.
3) Воодушевлять. Показывать клиентам, насколько серьезна их «боль».
4) Мотивировать. Нужно мотивировать клиента совершать нужные вам действия.
Лично я не совсем понял, чем отличаются принципы «гравитационного маркетинга» от классической структуры AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие). По-моему, парни просто переименовали пункты :-)

Что делать сейчас, чтобы начать эффективно продавать

1) Умейте восхищать.
2) Подайте себя как эксперта.
3) Определите, кого вы хотите привлечь.
4) Поймите, в чем ваше своеобразие (речь идет о классическом УТП)
Опять «привет Кэпу» :-)

В общем, выдержка из их книги закончилась, возвращаемся к Дэну.

Структура продажи от начала до конца

Как узнать подходящего клиента

1) Это тот, у кого есть причина заинтересоваться вашим предложением. Должно быть разумное объяснение, что для клиента в принципе ваш товар может быть полезен.
2) Это тот, у кого есть способность купить ваш продукт, т.е. есть деньги.
3) Это тот, у кого есть власть принять решение и сказать «да».
4) Это тот, кто предрасположен сказать «да». Например, те, кто уже пользовались аналогичным товаром или услугами.

Шесть шагов продажи от Дэна Кеннеди

Шаг 1. Позволение продавать. Невозможно продавать тому, кто психологически/физически от вас отстраняется. Нужно заручиться разрешением продавать, т.е. построить диалог так, чтобы клиент согласился выслушать ваше предложение.

Шаг 2. Предложение. Надо предоставить клиенту заранее сформулированные, легко разъясняемые и ясные предложения (например, с разной «ценовой вилкой»).

Шаг 3. Презентация. Приводится в пример 2 классические формулы:

— внимание, интерес, желание, действие;
— проблема, беспокойство, решение.

В своей практике Дэн в основном применяет вторую.

Шаг 4. Эмоциональная логика. Речь идет о том, что человека свои решения принимает на основе эмоций, а под эти эмоции «подстраивает» сам себе логику. Необходимо давить на эмоции, но помнить о логике, чтобы покупатель смог логические обосновать потом свое приобретение (иначе может быть возврат). Основные эмоциональные факторы, на основе которых люди принимают решения:

— любовь;
— гордость;
— страх;
— совесть;
— алчность.
Соответственно, в зависимости от вашего покупателя нужно «давить» на ту или иную эмоциональную составляющую.

Шаг 5. Закрытие продажи. Закрытие продажи должно быть естественным развитием ситуации и лучше, когда клиент говорить: «Я все понял, когда начинаем?». Если этого не происходит, значит, где-то на начальных этапах вы недоработали. Если все же вам необходимо задать вопрос о согласии на сделку, то надо задавать вопросы в стиле «да или да», например: «Предпочитаете красную или синюю? Привезти товар завтра или послезавтра? Оплачивать будете так или так? и т.д.».

Шаг 6. На следующее утро. Важный этап, о котором многие забывают. Необходимо поблагодарить клиента за покупку и еще раз обосновать ценность вашей сделки для него. Можно преподнести бонус, о котором до этого не было речи. Это позволит продолжить отношения, произвести впечатление, а также поможет людям страдающим «покупательским раскаянием», когда проходят эмоции от покупки и человек начинает думать о нецелесообразности покупки. Такое часто бывает, если вы при продаже сильно надавили на эмоции и продали товар, а у клиента нет ни грамма логического обоснования.

Далее приводится выдержка Ари Гэлпера — автора системы продаж «Игра без секретов»
Описывается новый подход к клиентам в настоящее время и противопоставляется новая ментальность продажника старой. Новая ментальность такова:

1) Не торопитесь с коммерческим предложением. Заведите разговор. Суть в том, что не надо при первом запросе сразу «в лоб» высылать КП. Лучше сначала завести разговор, понять проблемы клиентам, узнать о его «боли».
2) Ваша цель всегда одна — выяснить, хорошо ли вы с потенциальным клиентом подходите друг другу. Необходимо понять сможете ли вместе работать над проблемой клиента.
3) Если продажа срывается, то обычно в начале процесса. Скорее всего, из-за ошибок на начальном этапе отношений.
4) Никогда не преследуйте клиента, а старайтесь понять, подходите ли вы друг другу. Не надо играть в «кошки-мышки». Надо просто заканчивать каждый разговор планированием дальнейших действий.
5) Если клиент возражает, согласитесь с его возражениями и начните разговор заново. Не пытайтесь что-то доказывать, оправдывать свой товар/услугу. Лучше заново обсудить проблему клиента в контексте того, как вы можете ему помочь.
6) Никогда не оправдываетесь и не защищайте свой продукт. Это только создает лишнее давление на клиента. Это вызывает ощущение, что вы хотите что-то «впарить».

6 самых больших глупостей, которыми продажники сами пускают продажи под откос

1. Паршивое сопровождение. Имеется в виду плохое ведение клиента с момента заинтересованности до момента заключения сделки. Продажи должны быть системой: надо четко строить план звонков, писем, встреч — такой подход резко увеличит процент успешных сделок.
2. Компания троечников. Нельзя находится вместе с плохими продажниками, т.к. они оказывают дурное влияние.
3. Зависание в компании троечников в барах и кофейнях.
4. Пустая трата времени. Пустое времяпровождение в ожидание клиента.
5. Бессистемность. Отсутствие системы в продажах: продажа — это случайность. Такой подход никогда не дает прогнозов, не контролируется и не может развиваться в сторону увеличения продаж.
6. Недисциплинированность. Прежде всего, перед самим собой.

Мой главный секрет успешных продаж: отнимаемая продажа

Речь идет и теории спроса и предложения. Спрос на ваш товар/услугу всегда должен быть больше вашего предложения — даже если такого нет, то вы должны людям показывать, что это именно так.
Вы должны ограничить возможность покупки у вас. Вы должно быть труднодосягаемы и одновременно популярны. Вы должны ставить ограничения по минимальным суммам, при которых начнете работу с клиентом. Вы должны ограничивать время, в течение которого с вами можно начать сотрудничество.

Цитата главы: «Приходилось ли вам слышать, чтобы мудрец, к которому идут за советом, сидел у ПОДНОЖИЯ горы?»

Общий итог книги

В итоге, книга мне понравилась. Новой информации не так уж и много, но расписана подробно и с наличием структуры. Много примеров, случаев из жизни, которые здесь я не описывал, т.к. конкретной сути в них нет — они просто подтверждают определенные тезисы книги.
По десятибалльной шкале из книг по продажам я бы дал этой книге 8 баллов.